Markkinointi

Markkinointi

Markkinointi , tai markkinointi , on joukko myynti tekniikoita ja niiden toteuttamisesta.

Markkinointia, jota ymmärretään, ei pidä sekoittaa markkinoinnin hallintaan , jota usein kutsutaan myös mukavuuden vuoksi "markkinoinniksi" ja joka on monimutkaisten menetelmien hallinta, jonka avulla organisaatio voi olla ja pysyä kilpailukykyisenä dynaamisessa kilpailuympäristössä.

Tällä organisaatiokulttuurilla on kaksi perusulottuvuutta: asiakkaat (laajassa merkityksessä) ja yritys, ulottuvuudet, jotka sen on pyrittävä ottamaan huomioon tasapainoisesti samanaikaisesti.

Markkinointi vs. markkinoinnin hallinta

Markkinointi on mielentila, yleinen Organisaation, ajattelutapa, lopulta vastuu henkilöstöjohtamista . Markkinoinnin johto on joukko menetelmiä, erityisiä tapoja tehdä kunkin palvelujen tai tuotteiden tarjoamista organisaatio.

Kriittinen markkinointi ja kuluttajatutkimukset

Erilaiset markkinoinnin määritelmät

Perustamisensa jälkeen markkinointi on johtanut lukuisiin määritelmiin, joista osa on jopa kehittynyt huomattavasti ajan myötä.

Meidän on erotettava toisistaan ​​sellaisten kirjoittajien ehdottamat määritelmät kuin: Christian Grönroos , Philip Kotler ja Delphine Manceau ( markkinoinnin hallinta ), Theodore Levitt jne. ne, joita ovat kehittäneet suuret yhdistykset, anglosaksi: American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing , jne., ja ranskankieliset: Adetem , Association Française du Marketing jne.

Määritelmät suurista kirjoittajista

Eric Vernette

Éric Vernette, Ranskan markkinointiliiton entinen presidentti ja markkinoinnin professori Toulousen johtokunnassa , on löytänyt viisi mahdollisuutta markkinoinnin määrittelemiseksi, ja se pyrkii syntetisoimaan sen:

  • Määritelmä n o  1. Markkinointi […] on yrityksen kaikkien tekniikoiden toteuttaminen, joka ohjaa tavaroiden ja palvelujen virtaa kuluttajalle.
  • Määritelmä n o  2. Markkinointi on ajattelutapa, joka perustuu suurelta osin intuitioon ja mielikuvitukseen ja joka mobilisoi kaikki mahdolliset keinot kommunikoida kuluttajan kanssa.
  • Määritelmä n o  3. Markkinoinnilla [tosiasia] havaitaan kuluttajien tarpeet tehdä oikea tuote, mikä helpottaa myyntiä.
  • Määritelmä n o  4. Markkinointi on [tosiasia] voittavien markkinoiden valloittamista tieteellisin menetelmin.
  • Määritelmä n o  5. Markkinointi on [teko] luoda kestävä suhde kuluttajaan tarjoamalla hänelle linkki eikä vain hyvä.
  • Määritelmä n o  6. synteettinen määritelmä (lyhyt). Markkinointi on kannattavien markkinoiden systemaattinen ja pysyvä valloitus, joka saavutetaan tuotteella tai palvelulla, joka pystyy pysyvästi tyydyttämään kohdennetut kuluttajat.
  • Määritelmä n o  7. Markkinointi on joukko menetelmiä ja tapoja, joilla organisaation on luotava, paljastettava ja edistettävä arvoa kohdeyleisölleen tavoitteidensa saavuttamiseksi. Tästä Lendrevien ja Lindonin määritelmästä voimme todeta, että markkinointitekniikat ovat sovellettavissa mihin tahansa organisaatioon (yrityksiin, poliittisiin puolueisiin, hallintoelimiin ...) ja voivat kohdistaa eri yleisöille (kuluttajat, äänestäjät, kansalaiset, uskolliset ...)
  • Määritelmä n o  8. Markkinointi on yksinkertaisesti tarpeisiin ja halutun asiakkaille samalla ....
Jacques Lendrevie ja Julien Lévy

Mercatorin toisen kirjoittajan Jacques Lendrevien ja Julien Lévyn mielestä "Markkinointi on yksi [toimintatavoista], jota organisaatiot käyttävät vaikuttamaan heidän hyväkseen sen yleisön käyttäytymiseen, josta he ovat riippuvaisia".

Markkinointi on heidän mielestään "tarkemmin sanottuna" organisaatioiden pyrkimyksiä sopeutua kilpailukykyisiin markkinoihin voidakseen vaikuttaa heidän hyväkseen riippuvaisen yleisön käyttäytymiseen tarjouksen kautta, jonka koettu arvo on kestävästi suurempi kuin kilpailijoiden ”.

Suurten yhdistysten määritelmät

American Marketing Association

American Marketing Association määritellään - ranskalaisessa käännös - markkinointi kattavan "toimintaa, kaikki toimielimet ja prosesseista, joiden tavoitteena on luoda, viestiä, tuottaa ja vaihtamalla tarjouksia, joilla on lisäarvoa asiakkaille, kuluttajille, kumppaneille ja yhteiskunnalle”.

Tässä määritelmässä korostetaan arvon luomista keskeisenä markkinointilähestymistavalla, jolloin arvo asiakkaiden kannalta määritellään "käsitykseksi siitä, mitä he saavat (koetut edut: päätuote, suorituskyky, laatu, siihen liittyvät palvelut jne.) siitä, mitä he antavat (koetut kustannukset: hinta, vaivannäkö, aika, muutoskustannukset, koettu riski) ”.

Kauppatieteiden akatemia

Academy of Commercial Sciences määrittelee markkinointi "järjestelmän ajatuksen" määrittelemällä se: "mielentila yrityksen tai organisaation tai henkilön, jolla asetetaan itse ajatella politiikkaansa, suunnittelu-, toiminta, päätösten , etenemisen tapaan, ottaen ehdottomasti huomioon tavaroidensa tai palvelujensa vastaanottajien odotukset ja tarpeet ”.

Se omaksuu myös johtamispohjaisemman suuntautumisen markkinointitapaan ja sen työkaluihin kahdella muulla tarjoamallaan määritelmällä:

  • Markkinointi on lähestymistapa, joka ohjaa yritystä kokonaan, suuntaa sen politiikat ja suunnittelun, toiminnan ja päätökset vastaamaan toisaalta odotuksiin ja tarpeisiin, jotka yritys on tunnistanut, suunnitellut, luonut tai edes luonut., Lopullinen myymiensä tavaroiden tai palvelujen vastaanottajat ja toisaalta minkä tahansa välituotetason edun vuoksi.
  • Markkinointi on joukko menetelmiä, tekniikoita, joiden avulla yritys voi kannattavasti valloittaa tai luoda markkinoita, pitää niitä, kehittää niitä suunnittelemalla ja mukauttamalla jatkuvasti, edistämällä myytäviä tuotteita tai palveluita, jotka täyttävät tarpeet. Ja yksilöidyt, kannustetut odotukset. tai luoda näiden myytyjen tuotteiden tai palvelujen lopulliset vastaanottajat ja mahdollisten välituotetasojen edut; ja ottaen huomioon yrityksen ympäristö ja potentiaali.
Adetem

Saat Adetem, markkinointi on yksi [on] yhtiön toiminto [s], jonka tehtävänä on varmistaa tulevaisuuden.

Ranskan markkinointiliitto

Ranskan Marketing Association (AFM) erotetaan markkinointia markkinoinnin hallintaa .

Markkinointi on "erityinen näkemys vaihdosta, jonka on oltava oikeudenmukaista ja johon sisältyy arvon luomista kullekin sidosryhmälle (yksilöille, organisaatioille, instituutioille)".

Markkinoinnin hallinta on ryhmittymä "markkinointikäytännöistä, joita organisaatiot toteuttavat koordinoidusti tavoitteidensa saavuttamiseksi", ja nämä käytännöt käsittävät:

  • Eri yleisöjen, heidän tarpeidensa, käyttötarkoitustensa, toiveidensa ja toiveidensa tutkiminen,
  • Tuotteiden, palvelujen ja kokemusten luominen
  • Näiden tarjousten levittäminen kaupallisesta tai ei-kaupallisesta näkökulmasta ”.

"Tämä tarkoittaa:

  • luoda tasapuoliset suhteet eri kumppaneihinsa asetusten mukaisesti,
  • ottaen huomioon näiden käytäntöjen tulevat seuraukset kaikille sidosryhmille ja koko yhteiskunnalle ”.

Terminologia

Termi markkinointi kasvoi 1980-luvulta lähtien.

1980-luku / 90-luku: APEC: n, Association Pour l'Emploi des Cadres -yhdistyksen, työpaikat ja työnkuvaus markkinoinnissa.

2003: APFA: n, Ranskan liikeyhdistyksen, markkinointitoiminnon ja sen harjoittajien nimi, markkinoijat.

Kansallinen koulutus sai teollisuus- ja valtiovarainministeriöltä määräyksen käyttää tätä termiä vuonna 2011 .

Käsitteen historia ja kehitys

Kurinalaisuuden ilmaantuminen

In vanavedessä New Deal - 1937 -  " American Marketing Association " (AMA) ja " Journal of Marketing " syntyivät. Keynesin työssä, joka korostaa "  tehokkaan kysynnän  " roolia yleisen taloudellisen toiminnan dynaamisuudessa, markkinointi saa suosiotaan suosittelemalla kuluttajan asettamista liiketoiminnan keskelle. Vuosina 1944–1957 italialainen taloustieteilijä Giancarlo Pallavicini työskenteli tähän suuntaan.

Neil Borden ja Jerome McCarthy

Amerikassa tienraivaajien, kuten Jerome McCarthy tai Wroe Alderson  (en) , työ auttaa markkinointia tekemään itsenäisenä tieteenalana:

Erityisesti markkinointiyhdistelmän käsite, Neil Bordenin idea, jonka toteuttaa Jerome McCarthy, integroi markkinoinnin johtotehtäviin ja avaa laajan täydentävän kehityksen kentän segmentoinnin käsitteellä, joka johtaa " tuoteparien optimointiin."  markkinoilla  ”.

Theodore Levitt - Theodore Levittin artikkeli, jonka otsikko on Markkinoinnin likinäköisyys  (vuonna), sai Mc Kinsey -palkinnon vuonna 1960, koska hän esitti perustavanlaatuisen kysymyksen: "  Missä toiminnassa olet todella?"  ". Kysymys osoittaa yhteyden markkinointikyselyjen ja strategisen lähestymistavan välillä ja esittelee olennaisen ajatuksen siitä, että toiminta olisi parempi, jos se keskittyy kuluttajan tarpeiden tyydyttämiseen tuotteen myymisen sijaan.

Historialliset suuntaukset

Kuusikymmentäluvun jälkeen ei ole ollut puutetta pohdinnoista ja ehdotuksista, jotka vaikuttavat tieteenalan sisältöön tai monimuotoisuuteen. Jotkut kannattavat edelleen yhtenäistä lähestymistapaa markkinointiin sovellusalueista riippumatta, ja muut kirjoittajat pitävät tiukasti kiinni tietyillä käyttöaloilla, kuten "teollinen markkinointi" tai "palvelumarkkinointi". Muut koulukunnat sopia täydellisesti käytännössä tai tuoretta ajattelua School of kuluttajatutkimuksen (asiamies Morris B. Holbrook , erityisesti), The School postmodernin markkinointi  (in) (Stephen Brown) School mallinnus (DeSarbo).

1970. Markkinointi saavuttaa Ranskan

1969-1973. Sana ja asia juurtuvat Ranskassa. 1969. Levittin innovaatio ja markkinointi . 1969. Kansallisen markkinointilaitoksen perustaja, Pierre Doré. 1971: Philip Kotler julkaisi markkinoinnin hallinnan . 1973: Pierre Dorén julkaisema markkinoinnin peruskäsitteet määrittelemällä markkinoinnin käytäntö.

Markkinoinnin vallankumoukset vuodesta 1960

Nykyisin yleisimmin käytetty markkinointiparadigma on peräisin 1950-luvun lopulta. Se on suunniteltu tarjoamaan yksinkertainen kehys analysoimaan nopeasti liikkuvien kulutusruokien markkinointia Minneapolisin alueen supermarketeissa . Tämä analyyttinen viitekehys, alun perin Minnesotan yliopiston tohtorintutkija, tiivistettiin: Tuote, Hinta, Paikka, Myynninedistäminen, 4 "P" -muistia, joiden merkitys varmistaa paradigman kestävyyden kaikkia kertoimia vastaan. ja kvalitatiivisten markkinatutkimusten keksiminen synnyttää toisen paradigman: Concept-markkinoinnin, markkinoiden tarpeiden tuntemuksen ensisijaisuuden.

Vuodesta 1960 lähtien ympäristö on muuttunut dramaattisesti: hypermarketin keksintö, Wal-Mart Yhdysvalloissa, Carrefour Ranskassa; keksintö konttien käsittelystä, joka mahdollistaa globalisaation; viivakoodin keksiminen; pankkikortilla maksamisen keksiminen; Internetin keksiminen; digitaalisen keksintö; uusien tulokkaiden puuttuminen ( Michael Porterin mielessä ): Kiina, Etelä-Korea, Singapore jne. ; älypuhelimen keksintö; sosiaalisten verkostojen keksiminen; Big Datan mahdollistama henkilökohtainen markkinointi; jne. ja se, että Jerome McCarthyn muistiomadigmaa ei ole enää mukautettu ja se on parhaillaan korvaamassa suhdemarkkinoinnilla, sitten palvelumarkkinoinnilla, jonka korvaa liiketoimintamalli, SSP.

Helsingin Hanken-koulun suhdemarkkinoinnin professori Christian Grönroos menee niin pitkälle, että markkinoinnin käsite on epistemologinen virhe.

Markkinoinnin todellinen luonne

Markkinointi ei ole kaupan , eikä mainonta viestintä , eikä myyntiä , eikä myynninedistämispalvelujen . Kuten Raymond Aron huomautti esittelypuheessaan taistelumarkkinoinnin foorumilla, joka järjestettiin Pariisissa vuonna 1975 Pariisissa Institut de Contrôle de Gestionin alumnin toimesta, tietyillä markkinoilla "markkinointi on kahden välinen kaksintaistelu".

Luova kilpailukykyinen strateginen metodologia

Markkinoinnin johto on menetelmä, joka vetää sen tehokkuutta - mitattuna markkinaosuus - myönnetty etusija ottaen etukäteen huomioon asiakkaiden odotukset ja strategisiin ja liikekumppaneita, ja luovasti, potentiaalisia strategioita kilpailijoiden hallinnan brändirakenteeseen, joiden tarjous on tuotemerkin pääoman kehittäminen, mainontaviestinnän hallinta ja relaatiotekniikat lupauksen seuraamiseksi.

Tämän menetelmän soveltaminen on yleisen johdon ja erityisesti markkinoinnin ja tuotepäälliköiden vastuulla .

Strateginen markkinointi ja operatiivinen markkinointi

Tämä menetelmä voidaan jakaa kahteen pääosaan: toisaalta kohdemarkkinoiden valinta: autoteollisuus, tuoreet munat jne., Ja toisaalta mielikuvitus - operatiivisten suunnitelmien kehittäminen (markkinointiseos) valittujen hyökkäämiseen markkinoilla.

Ensimmäinen osa sulautuu yrityksen strategiseen analyysiin ja sitä kutsutaan strategiseksi markkinoinniksi strategiajohtajan vastuulla. Sen työkalut ovat Pestel-analyysi, SWOT-analyysi, salkkuanalyysi jne.

Toista kutsutaan operatiiviseksi markkinoinniksi , josta vastaavat tuote- tai tuotepäälliköt tai jakelusektorin myynti- tai osastopäälliköt. Sen työkalut ovat: markkinointi-mix tai liikenne-mix .

Markkinointihenki

Markkinointihenki on tämän metodologian yleistetty soveltaminen ja sisäistäminen - siihen saakka, kunnes siitä tulee refleksi-kulttuuri - koko yrityksessä operatiivisella tai kenttätasolla, olipa kyseessä sitten jakelu, palvelujen toimittaminen, palvelu tai tuotanto tai voittoa tavoittelematon organisaatio. organisaatio. Tämä on yleisen johtamisen ja henkilöstöresurssien vastuulla.

Levittin markkinointimatriisi (1969)

Keksi Theodore Levitt markkinointihengen arvioimiseksi . Hyvin samanlainen kuin Blaken ja Moutonin hallintaruudukko, 1,1 - 9,9. Markkinointi ei tarkoita vain asiakaslähtöisyyttä. Kyse on myös asiakas- ja yrityskeskeisyydestä.

Markkinoinnin hallinta

Tämän metodologian puitteissa ja tältä hengeltä markkinointi toteutetaan tai toteutetaan kahdessa ulottuvuudessa: johtamistyyli ja käyttöalue:

Kannalta johtamistyyli riippuen aggressiivisuuden asteen kilpailun, Conquest markkinointi - nämä ovat torjua markkinointi Ries ja taimenen, sissimarkkinoinnista , väijytys markkinointi , jne - markkinointiin humanisti - nämä ovat ihmissuhteisiin markkinoinnin ja markkinointi 3.0 - yhdistävien käsitteiden avulla: yhteistyö , kokonaisvaltainen markkinointi . Soveltamisalalta tuoreista munista jumbosuihkuihin, puhdistusaineisiin (saippuat ja pesuaineet) hienoihin humanitaarisiin hankkeisiin ( Les Restos du cœur jne.) Kulttuurin ja sponsoroinnin kautta.

Markkinointi on monikko. Menetelmää voidaan todellakin soveltaa osittain ja paloittain mihin tahansa muuhun kuin alun perin suunniteltuun tarkoitukseen, elintarvikkeiden ja siivoustuotteiden markkinointiin supermarketeissa. Siksi meillä on: B-to-B- markkinointi , palvelumarkkinointi , ylellisyysmarkkinointi, digitaalinen markkinointi, kiinteistömarkkinointi, kansainvälinen markkinointi, markkinoinnin syy jne.

Tuotemerkin hallinta

Markkinoinnin tehokkuus riippuu tuotemerkin olemassaolosta , jonka American Marketing Association määrittelee seuraavasti: "nimi, termi, merkki, symboli, muotoilu tai mikä tahansa näiden yhdistelmä tavaroiden tai palveluiden tunnistamiseksi ja erottamiseksi kilpailijoista". Tuotemerkki tarjoaa taloudellista arvoa ja on aineeton omaisuus. Se tuo vahvaa arvoa kuluttajalle (ostotoiminnan helpottaminen, vakuutus ostossa, arvostus ...) ja antaa yritykselle mahdollisuuden erityisesti lisätä marginaaleja, lisätä mainostehokkuutta tai jopa parempaa arvostusta rahoitusmarkkinoilla. Tämän ilmeisen tosiasian äskettäinen ymmärtäminen on johtanut nimeämisen ja tuotemerkin lisäämiseen markkinoijan panoplyyn.

Markkinointiammatit

Markkinoinnissa on monia, monia ammatteja. He voivat hyödyntää hyvin erilaisia ​​taitoja: globaali visio, reagointikyky, analyysi ja ehdotuksen vahvuus (tuotepäällikkö), lukujen hallitseminen (kvantitatiivinen markkinointitutkija), vahva luovuus (mainostaminen jne.). Digitaalisen markkinoinnin työpaikat ( yhteisöpäällikkö , verkkoviestintäpäällikkö, SEO-johtaja , verkkotoimittaja jne.) Ovat erittäin kysyttyjä.

Digitaalisessa markkinoinnissa on tällä hetkellä syntymässä kolme uutta ammattia: pääesineiden Internet (Chief IoT), sisältöpäällikkö ja Chief Chief Officer (CHO).

Markkinointiammattien on jatkuvasti uudistuttava ollakseen johdonmukaisia ​​alansa kanssa. Näin on esimerkiksi pääesineiden esineiden internetissä, jonka rooli perustuu lähinnä kytkettyihin esineisiin.

Toinen esimerkki alan sopeutumiskyvystä on sisällönhallinta. Tämä toiminto syntyi luonnollisen viittaamisen yhteydessä - SEO-ammattilaiset ymmärsivät SERP: n tärkeyden tuoda laadukasta sisältöä yleisöönsä ja antaa siten lisäarvoa vierailijoille. Laadukkaassa sisällössä on oltava huomattava määrä sanoja, linkkejä lähdesivustoille, videoita tai kuvia, jotka on täydennetty Alt-kuvauksella. Samasta aiheesta tällaiseen sisältöön viitataan aina paremmin hakukoneessa, kuten Google . Tämä on sisältömarkkinointi ( sisältömarkkinointi ).

"  Sisältö on kuningas  ", Bill Gates (1996).

Markkinointijohtaja

Tuotepäällikkö

Markkinointikysymykset

J. Lendrevien ja J. Lévyn mukaan sen toteuttaminen on suunniteltava ja organisoitava seuraavien keskeisten ideoiden ympärille:

  1. Markkinointi on väline, jota kaikenlaiset organisaatiot voivat käyttää.
  2. Markkinointi on jatkuva pyrkimys sopeutua asiakkaiden odotusten dynamiikkaan, kilpailijoiden strategioihin ja heidän ympäristönsä kehitykseen. Tämä on osa pitkää aikaväliä ja kilpailukykyisissä universumeissa, jotka tarjoavat asiakkaille täydellisen valinnanvapauden.
  3. Markkinoinnin tehtävänä on saavuttaa suurempi arvonluonti kuin kilpailijoilla.
  4. Markkinointi toteuttaa viestintästrategioita ja antaa tärkeän paikan tuotemerkin käsitteelle , sen luomiselle, nimeämiselle ja tuotemerkin hallinnalle .
  5. Markkinoinnin tarkoituksena on saada markkinaosuus (nykyisillä markkinoilla) ja luoda uusia markkinoita.

Markkinointitapa

Markkinointitapa on tutkimus-, analyysi-, markkinoiden ja niiden ympäristön kuuntelemisen asenne, jonka pitäisi sallia:

  1. kysyntäpuolella, parempia kuuntelu ja suurempaa tyydytystä ja loppukäyttäjälle tai keskitason kuluttaja .
  2. Tarjonnan puolella organisaation tarjoamien tuotteiden ja palvelujen suunnittelun , markkinoinnin , lisäarvon , elinkaaren ja kannattavuuden parempi hallinta .

Yleisesti ottaen sovellettava lähestymistapa voidaan tiivistää kolmeen päävaiheeseen:

  1. Niiden kuluttajien tunnistaminen, jäljittäminen ja analysointi, joita tarvitaan tarvittaessa määrällisen ja / tai laadullisen markkinatutkimuksen tuella .
  2. Sitten on tapana segmentoida heijastus tunnistamalla erityyppiset asiakaskunnat operatiivisten tietojen tai markkinointistrategian valossa .
  3. Riippuen luettelossa komponenttien markkinointi mix valittu (katso artikkeli mix-markkinointi , jossa useita tapoja huomioon ainesosien markkinoinnin-mix esittelyyn), kyseessä on tehdä asiaa valintoja ja päätöksiä.

Esimerkiksi 4P-säännön muistimuodossa esitetyssä markkinointiseoksessa luetellaan toteutettavat toimenpiteet 4 ulottuvuuden mukaan:

  1. Tuote (englanniksi: tuote ) tai tarjouksen mallinnus (tuote, palvelu tai idea) niin, että se vastaa kuluttajien asenteisiin ja motivaatioihin tai käyttäjiin.
  2. Myynninedistäminen / mainonta ( viestintä ): tai menetelmät tarjouksen olemassaolon, kiinnostuksen ja saatavuuden julkistamiseksi. Se lisää myös kuluttajien halua tuotteeseen / palveluun.
  3. Hinta (englanniksi: price ) tai hakuehdot (niiden taso muihin tarjouksiin verrattuna).
  4. Paikka / jakelu  : tai mallit, keinot ja infrastruktuurit tarjouksen asettamiseksi saataville.

Markkinointitutkimukset

Markkinatutkimukset mahdollistavat tietojen keräämisen, jotta voidaan paremmin ymmärtää tavoitteen haluttu kohde ja ympäristö (oikeudellinen, poliittinen, sosiaalinen, sääntely, taloudellinen, kulttuurinen jne.). Tämä mahdollistaa operatiivisten ja strategisten markkinointimenetelmien mukauttamisen vastaavasti.

Markkinointistrategia

Tämän strategian tarkoituksena on saada asianomainen yritys vastaamaan implisiittisiä tai eksplisiittisiä vaatimuksia markkinoilla, joilla se toimii. Tämän strategian perustana on löytää ja ennen kaikkea vaikuttaa potentiaalisten kuluttajien tarpeisiin ja määritellä tuotteet ja palvelut. Politiikkaa viestinnän, mainonnan , edistäminen ja järjestäminen myynti tuotteiden on vain näkyvin osa markkinointia suurelle yleisölle.

Markkinointistrategia on analyysi- ja pohdintaprosessi, jolla pyritään saavuttamaan kysynnän ja tarjonnan tasapaino, joka on osa yrityksen kokonaisstrategiaa . Tämä on pitkäaikainen työ, joka on rakennettu lähinnä operatiiviseen markkinointiin eikä toimintoihin ( DAS ). Se on strategia, jonka tarkoituksena on tarkoituksella enemmän kohti mittakaavaetuja (myynti) ja vähemmän kohti organisaation synergiaa, joka johtuu analyysin vipujen segmentoinnista ( 4P ).

Operatiivinen markkinointi on konkretisointi päällä orientaation päätösten tasolla markkinointistrategiaa ja johtaa kehittää markkinoinnin suunnitelma . Yrityksen markkinointiosaston on otettava huomioon mahdollisimman monta muuttujaa markkinoilla myytävälle tuotteelle tai palvelulle voidakseen asettaa yritykselle kaupallisen strategian .

Kuten organisaatioissa, markkinoinnin päätöksentekoa ei aina tehdä ylhäältä alas: markkinointistrategiasta operatiiviseen markkinointiin. On mahdollista kuvitella, että kriittiset päätökset voivat tehdä niin kutsutut operatiiviset edustajat suoraan tai että strategia vahvistetaan saatuaan toiminnan tulokset.

Markkinointistrategiapäätökset voidaan tehdä myös kvantitatiivisten tai kvalitatiivisten tutkimusten tuloksena .

Markkinointisuunnitelmat yrityksessä . Markkinointisuunnitelmat yrityksessä voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen:

  • Markkinointitarkastus, joka on nykyisen tilanteen analyysi
  • Markkinatutkimukset, jotka koostuvat markkinatietojen tutkimisesta.
  • Markkinointivalikoima, joka on potentiaalisen ostajan suostutteluvaihe.

Markkinointiyhdistelmä tarkistettu

Operatiivinen markkinointi on strategisen markkinoinnin tasolla tehtyjen suuntautumispäätösten konkretisointi (vaikka käytännössä kaikkia päätöksiä ei aina tehdä tällä tasolla). Se on lyhytaikainen politiikka, joka on jatkuvasti mukautettava markkinatilanteen muutoksiin. Operatiivinen markkinointi on välivaihe toimintaohjelma, joka on jatkuvasti mukautettava, ja markkinointistrategia, joka koskee yleisiä suuntaviivoja, se johtaa sellaisen toiminnan suunnitelman , jota kutsutaan markkinointi suunnitelma. , Tietyksi ajaksi (yksi vuosi esimerkki). Tämän suunnitelman on oltava johdonmukainen suunnitelmia muilla yhtiön toiminta ( tutkimus ja kehitys , tuotanto- , rahoitus , henkilöresurssit , IT-järjestelmä , jne.) Ja koko yhtiön politiikkaa .

Operatiivinen markkinointi yksinkertaisuuden vuoksi on jaettu neljään pääalueeseen, joita kutsutaan markkinointiseokseksi . Tämä segmentointi on mielivaltaista ja sen yksinkertainen tavoite on yksinkertaistaa päätöksentekoa markkinointitasolla. Markkinointiseoksen kutakin osaa ei ole määritelty tarkasti, ja se voi siten etukäteen kattaa kaikki markkinointiin liittyvät alueet.

 Edmund Jerome McCarty otti vuonna 1960 käyttöön "4P-mallin", johon yleensä viitataan "  markkinointiseoksena " (operatiivinen markkinointisuunnitelma) opinnäytetyösuunnitelmana käsittelemään Green Giant -maissin tölkkien markkinointia supermarketeissa.

  1. Tuote ( tuote )
  2. Hinta ( hinta )
  3. Jakauma ( spot )
  4. Viestintä ( mainosmateriaali )

Jotkut ehdottavat joskus muiden elementtien lisäämistä:

P viranomaisille, kun lait ja asetukset ovat tärkeitä. P julkiselle mielipiteelle, jos kuvan paino kansalaisyhteiskunnassa on tärkeää hallita. Esimerkiksi: "Vakuutusyhtiöt: varkaat". P pakkausta varten (”  pakkaus  ”), kun sitä pidetään tuotteen pääkomponenttina. P henkilöstölle, sikäli kuin henkilöresurssien mobilisointi on usein keskeinen menestystekijä muun muassa myynnin jälkeisen palvelun kannalta. M tuotemerkille .

Tänään näemme myös "5C-mallin" ulkonäön, toisen segmentoinnin, jota ehdotetaan mahdollisimman kattavan analyysin saavuttamiseksi:

  1. Yritys: Tuotevalikoima - Imago markkinoilla - Teknologia - yrityskulttuuri - tavoitteet.
  2. Asiakkaat: markkinoiden koko ja kasvu - markkinasegmentit - asiakastietolähteet - kausitekijät - ostoprosessi (impulssilla tai varovaisuudella).
  3. Kilpailijat: suorat, epäsuorat - markkinaosuudet - kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet.
  4. Yhteistyökumppanit: jakelijat - toimittajat - jälleenmyyjät jne.
  5. Konteksti: makroympäristötekijät.
Kokea

Asiakas todistettu

Tuote (tuotevalikoima)

Tuotekonsepti ei rajoitu itse tuotteeseen:

Hinta

Hinta (asiakkaan) voidaan nähdä samanaikaisesti summana kustannuksista , The marginaali on myyjän ja veron monipuolinen tai määrä asiakas on valmis maksamaan tälle tuotteelle; psykologinen hinta, tämä on optimaalinen hyväksymishinta ( itävaltalaisen koulun teorioiden mukaan ). Kysyntä on yleensä joustavaa: ostojen määrä muuttuu suhteessa hintamuutokseen. Jos hinta nousee, kysyntä vähenee ja päinvastoin. Tämän seurauksena erilaiset hinnoittelupolitiikat ovat mahdollisia, kuten kuorintapolitiikka , jolla pyritään myymään vähemmän tuotteita, mutta kalliimpia ja siten tuottamaan enemmän voittoa. Hinta voidaan nähdä myös laadullisesti (kiinteästi muuttuvana), dynaamisesti (saldopolitiikka) tai suhteellisena (uskollisuuspolitiikka). Palvelualan ostajien keskuudessa on paljon tiedon puutetta: palvelujen hintaa aliarvioidaan yleensä tuotteiden hintoihin nähden. Tästä syystä markkinoinnin merkitys on paljon koulutuksellisempaa ja siten kalliimpaa tälle sektorille. Monissa laeissa kielletään tappiollista myyntiä (erityisesti Belgiassa tai Ranskassa vuodesta 1997 lähtien ja Gallandin laki ).

Jakelu (paikkasekoitus)

Jakelu sisältää toimintoja, jotka tekevät tuotteista saataville ja saataville markkinoilla houkuttelevan kauppatavaran avulla .

Esimerkkejä jakelumenetelmistä koosta riippuen:

Massan jakelu (ja muut siihen liittyvät suuret tuotemerkit) Tavaratalot (tai GMS - suuret ja keskisuuret pinnat, GSS - erikoistuneet suuret pinnat) Jälleenmyyjä

Kanava  : Reitityspolku, joka koostuu välittäjien vertikaalisesta peräkkäisestä kanavasta, joka muodostaa piirin.

Tukkukauppias , puolitukkukauppias tai ostokeskus

Postimyynti (postimyynti)

Verkko  : Piiri ja sitä käyttävät henkilöt.

Myyntivoimat (FDV: myyntiedustajat matkustavat joskus ottamaan yhteyttä tuotteisiin) Toimilupa Välittäjä (ja muut verkot ...) Mark Viestintä (tarjousyhdistelmä)

Viestintä edustaa toimintoja, jotka tekevät tuotteesta ja sen eduista tunnetun kannustamaan kohdennettuja asiakkaita ostamaan sitä. Esimerkkejä: mainonta , myynninedistäminen , sponsorointi jne.

Tieto- ja viestintäteknologian nousu yhdessä kulutuskuvioiden muutosten kanssa (nomadismi, liikkuvuus jne.) Saa markkinoijat ajattelemaan viestintäkampanjoitaan yhdistämällä optimaalisesti eri viestit ja kanavat. Riippumattoman tutkimusyrityksen tekemä tutkimus "tiedot kanavien välisen asiakassuhteen tiedoista" osoittaa, että monikanavaisen viestinnän kampanjoiden kehittäminen on keskeinen suuntaus nykyisissä markkinointistrategioissa. Vaikka puhelin, posti ja kasvotusten kasvot olivat edelleen vallitsevia muutama vuosi sitten, ne korvataan vähitellen verkossa ja sähköpostilla. Vuonna 2012 jokaisen kanavan (puhelin, kasvotusten tai posti tai faksi, verkko, sähköposti jne.) Tulisi punnita suurin piirtein yhtä suuri painoarvo asiakkaiden kanssa tapahtuvassa vuorovaikutuksessa.

  • Joukkoviestinten viestintä  : TV , Lehdistö , Mainostaulu , Elokuvateatteri , Radio , Internet jne.
  • Ei-viestintään  : POS ( Point-of-sale mainonta ), institutionaalisesta viestinnästä , T-paitoja, suoramarkkinointi tekniikoita , suhdetoiminta, ei-mainonta viestin (kattava tyyppi) on tarkoitettu suurelle yleisölle kautta joukkotiedotusvälineiden, Tapahtumien järjestäminen ( joita kutsutaan joskus "tapahtumiksi"), jotka liittyvät tuotteiden ja / tai palvelujen myynninedistämiseen, Kulttuuritapahtuman hyödyntäminen, Myynninedistäminen (Tavoitteena on lisätä merkittävästi liikevaihtoa määrätyn ajanjakson ajan. Useita tekniikoita tähän: bonukset, pelit, hinta alennukset, ilmaiset kokeilut, maistelu tai näytteet, viihde ...).
  • Myyntivoima  : Suora tieto asiakkaiden edustajien kautta .

Bibliografia

1960

  • ( fr ) Jerome McCarthy, markkinoinnin perustutkimus. Johtajan lähestymistapa , Richard D. Irwin, 1960.
  • ( fr ) Theodore Levitt, Innovaatio markkinoinnissa , 1962.
  • Theodore Levitt, Innovaatio ja markkinointi , Les Éditions d'Organisation, 1969.

1970

  • Philip Kotler, markkinointijohtaja. Analyysi, suunnittelu, hallinta . Pariisi, Publi-Unioni, 1971.
  • Théodore Levitt , markkinointihenki , Les Éditions d'Organisation, 1972.
  • (en) Peter Drucker , johto. Tehtävä, vastuut, käytännöt , Heinemann, 1973, s.  63 neliömetriä
  • Pierre Doré, markkinoinnin peruskäsitteet , Nathan, 1973.
  • (en) Theodore Levitt, Markkinointi liiketoiminnan kasvulle , McGraw-Hill, 1974.

1980

  • (en) Al Ries ja Jack Trout, markkinointisota , McGraw Hill, 1985.
  • Theodore Levitt, Mielikuvitus markkinoinnissa , Economica, 1985.
  • Al Ries ja Jack Trout, Warrior Marketing , McGraw-Hill…

1990

  • Bernard Cathelat , Socio-styles-system: elämäntavat, teoria, menetelmät, sovellukset , Éditions d'Organisation, 1990.
  • Jean-Louis Swiners ja Jean-Michel Briet ( pref.  Philippe Guilhaume ), Warketing! : toinen strategian visio , Pariisi, ESR,1993, 239  Sivumäärä
  • (en) Steven Silverman, "Historical Review and Modern Assessment of Marketing Mix Concept", 7. markkinointihistoriaa käsittelevä konferenssijulkaisu, voi. VII, 1995.
  • (en) James F.Moore, Kilpailun kuolema: johtajuus ja strategia yritysekosysteemien aikakaudella , Harperbusiness, 1996.
  • (in) Barry J.Nalebuff, Adam Brandenburger, Co-opetition , yritysprofiili 1997.

2000

  • Daniel Michel, Robert Salle, Jean-Paul Valla, teollinen markkinointi. Strategia ja toteutus , Economica, 2001
  • Naomi Klein , Ei logoa , luin Editions, 2002.
  • (en) Philip Kotler, Fernando Trías De Bes, Lateral Marketing. Uusia tekniikoita läpimurtoideoiden löytämiseen , Wiley, 2003.
  • Élizabeth Reiss, eettinen markkinointi , Global Village, 2004

2005

  • (in) Al Ries ja Jack Trout, markkinointi sodankäynti , painos 20 th vuotta, McGraw Hill, 2005.
  • Élizabeth Reiss, kestävä markkinointi , Eyrolles, 2006.
  • Gérard Cliquet André Fady, Guy Basset, jakelun hallinta , 2 toinen painos, Dunod, 2006
  • Pettigrew ja Turgeon, markkinointi , Montreal, 2008.
  • Eric Vernette, useimmat markkinointi , Eyrolles, 3 th edition, 2008.
  • Christophe Sempels ja Marc Vandercammen, Rohkea kestävä markkinointi: markkinoinnin ja kestävän kehityksen yhteensovittaminen , Pearson Education, 2009.
  • Michel Chevalier ja Pierre Louis Dubois, Les 100 mots du marketing , PUF, Que sais-je ?, 2009.
  • (en) Christian Grönroos, "Markkinointi lupaushallintana: asiakashallinnan palauttaminen markkinointia varten", julkaisussa: Journal of Business & Industrial Marketing , Voi. 24 Iss: 5/6, 2009, s.  351 -359.

2010

  • Anne- Laure Frossard ja Pascale Guceski, Le tour du Marketing en 12 vaihetta , Dunod, 2010.
  • Malcolm McDonald, markkinointisuunnitelmat. Kuinka ne voidaan perustaa? Kuinka käyttää niitä? 2. painos, De Boeck, 2010.

2011

  • Philippe Moati, Uusi kaupallinen vallankumous , Odile Jacob, 2011.
  • Michel Chevalier ja Gérard Mazzalovo, Luxury johtaminen ja markkinointi , 2 toinen painos, Dunod, 2011.
  • Tony Hsieh, Onnellisuusyhtiö , Dunod, 2011
  • Marc Lebailly, Laurent Benarbia, kulttuurimarkkinointi. Hyödynnä yrityskulttuuriasi ja tee asiakkaistasi seuraajia , Pearson, 2011
  • Emmanuelle Le Nagard-Assayag & Delphine Manceau , Innovaatioiden markkinointi. Luomisesta uusien tuotteiden , 2 nd edition, Dunod, 2011
  • Vineet Nayar, työntekijät ensin, asiakkaat toiseksi , Éditions Diateino, 2011.

2012

  • Philip Kotler , Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management , Pearson Education , 14 th painos, 2012.
  • Helfer & Orsoni, markkinointi , 12 th painos, Vuibert 2012
  • Jean-Jacques Lambin ja Chantal Moerloose (de), strateginen ja operatiivinen markkinointi. Markkinointi orientaatio-markkinoilla , 8 th edition, Dunod 2012.
  • François Scheid, Grégoire de Montaigu, Renaud Vaillant, digitaalinen markkinointi. Strategian kehittäminen digitaaliaikana , Eyrolles, 2012.,
  • Philip Kotler & Hermawan Kartajaya, markkinointi 3.0: Tuotteet, asiakkaat, inhimillinen tekijä, De Boeck , 2012.

2013

  • Hubert Kratiroff, Function: tuotepäällikkö markkinointi , 6 th edition, Dunod, 2013 ..
  • Guénaëlle Bonnafoux, Corinne Billon, Operatiivisen markkinointisuunnitelman olennaiset osat, Eyrolles , 2013.
  • (en) Charles W.Lamb, Joe F.Hair , MKTG 7 , Cengage, 2013.
  • (en) Timothy Baines, Howard Lightfoot, tehty palvelemaan. Kuinka valmistajat voivat kilpailla palvelu- ja tuotepalvelujärjestelmien avulla , Wiley, 2013.
  • Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret, Christophe Fournier, markkinointi. Säätiöt ja käytäntö , 5. painos, Economica, 2013.

2014

  • Jacques Lendrevie , Jean Lévy, Mercator. Kaikki markkinointi digitaaliaikana (1990), 11 th painos, Dunod, 2014.
  • Guy Couturier, käytännön opas markkinointiin. “Vietellä, vakuuttaa ja suostutella” , Writers Society, 2014.
  • Philippe Villemus, taika markkinointi! Kasvun uudistaminen , Dunod, 2014.
  • Patricia Brun, kansainvälinen markkinointi , ellipsit, 2014.
  • (en) Dawn Iacobucci, markkinoinnin hallinta , Cengage Learning, 2014.
  • (en) Carlo Vezzoli, Cindy Kohtala, Amrit Srinivasan, Product-Service System Design for Sustainability , Greenleaf, 2014.
  • Jean-Marc Ferrandi, Marie-Christine Lichtle, markkinointi , Dunod, 2014.
  • Philip Kotler , Kevin Keller, Delphine Manceau, myötävaikutuksella Aurélie Hémonnet-Goujot, Marketing Management , Pearson Education, 15 th painos, 2015.

2019

  • Philip Kotler , Kevin Keller, Delphine Manceau, Aurélie Hémonnet, Marketing Management , Pearson Education, 16 th painos, 2019.

Huomautuksia ja viitteitä

Huomautuksia

Viitteet

  1. “  markkinointi  ” , Le Grand Dictionnaire terminologique , Office québécois de la langue française (käyty 17. kesäkuuta 2020 ) .
  2. Ranskan kielen rikastuskomissio , "  mercatique  " , FranceTerme , kulttuuriministeriö (tarkastettu 17. kesäkuuta 2020 )
  3. "Mercatique" , että sanakirja Ranskan akatemian puolesta National Center for teksti- ja Leksikaaliset resurssit (näytetty 17 kesäkuu 2020 ) .
  4. Theodore Levitt , "Markkinoinnin kaksi ulottuvuutta", julkaisussa: L'Esprit markkinointi , Les Éditions d'Organisation, 1972, s. 241-253.
  5. Eric Vernette, Essentials of Marketing , Eyrolles, 3 th  edition, 2008, s. 10-11.
  6. Jacques Lendrevie Julien Levy, Mercator , 10 th  painos, Dunod 2012.
  7. Philip Kotler, Kevin Keller ja Delphine Manceau, markkinointijohtaja , Pearson ,2015
  8. Jacques Lendrevie, Julien Levy, Mercator. Kaikki markkinoinnin digitaaliaikaan , 11 th  painos, Junod, 2014
  9. "  Kauppatieteiden akatemia  "
  10. Jean Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, strateginen ja operatiivinen markkinointi , Dunod ,2012
  11. "  Markkinoinnin määritelmä  " , osoitteessa afm-marketing.org
  12. "  Markkinointi 4.0: muotisana tai todelliseen tilanteeseen käytäntöjä?  » , Laposte.fr-sivustossa ,16. tammikuuta 2017(käytetty 27. tammikuuta 2017 )
  13. katso Gordon and Howell and Pierson Reports, Ford and Carnegie Foundations, 1959
  14. Michel, Salle ja Valla, teollinen markkinointi , 2001.
  15. Fern & Brown, 1984
  16. Corey (1962); Hakansson ja Östberg (1975); Bonoma ja Johnston (1978); Webster (1992)
  17. (Blois (1974); Shostack (1977); Grönroos (1990)
  18. "Paradigma" ymmärretään hallitsevana käsitteenä, joka tarjoaa tutkijoiden yhteisölle jonkin aikaa ongelmia ja ratkaisuja.
  19. Ensisijaisesti purkitettu Green Giant herne Pillsburrystä tai purkitettu tomaattikeitto Campbell'silta
  20. Kroger jne.
  21. Thomas Kuhn, Tieteellisten vallankumousten rakenne , 1962
  22. E.Jerome McCarthy
  23. Christian Grönroos, ”Markkinointi lupaushallintana: asiakashallinnan palauttaminen markkinointia varten”, Journal of Business & Industrial Marketing , voi. 24 Iss: 5/6, 2009, s.  351-359 .
  24. Menetelmä, joka koskee yritysnimellä tunnistettavissa olevien organisaatioiden laajalla myynnillä palveluja, tuotteita, kokemuksia , vakioratkaisuja, joita tuotemerkillä tai tuotemerkeillä myydään
  25. täsmällisemmin markkinoilla segmentissä osakkeita ja tätä, enemmän ja enemmän, ja maailman markkinoilla
  26. Tämä määritelmä perustuu paljon Chevalierin ja Dubois'n (2009), Gönroosin (2009), Kotlerin, Kellerin ja Manceaun (2012) sekä Villemuksen (2014) määritelmiin ja on niiden yhteenveto.
  27. Markkinointijohtajan tehtävä
  28. Katso Lambin
  29. Katso Garibaldi
  30. Katso JLS & JMB, 1993, s.  131
  31. "Markkinointimatriisi tasapainotetulle yritykselle", julkaisussa Marketing for Business Growth , McGraw-Hill, 1974, s.  189-199 . Ensimmäinen toim. julkaistiin vuonna 1969 otsikolla: Markkinointitila .
  32. kutsutaan usein "soturimarkkinoinniksi"
  33. Hermawan Kartajaya ja Philip Kotler, markkinointi 3.0: Tuotteista asiakkaille ihmishenkeen ' , John Wiley, 2010.
  34. Kotler, 2012, s.  22
  35. Kotler, Keller ja Manceau, 2012, s.  22
  36. (in) "  Brand  " päälle ama.org
  37. Philip Kotler, Kevin Keller ja Delphine Manceau ( trans.  Vuodesta Englanti), Marketing Management , Pariisi, Pearson ,2015, 877  Sivumäärä ( ISBN  978-2-326-00108-4 )
  38. "  Markkinointi ja mainonta: arvostetut ammatit  ", Onisep ,4. huhtikuuta 2016( lue verkossa , tutustunut 15. lokakuuta 2016 )
  39. ”  Internet-yritysportaali  ” , osoitteessa metiers.internet.gouv.fr (käytetty 15. lokakuuta 2016 )
  40. Mercator , Dunod, 2012.
  41. Jacques Lendrevie Julien Levy ja Denis Lindon, Mercator 8 th painos, 2006 (toim Dunod)
  42. Markkinoinnin voittaja tänään: Suuret teoriat, Patrice Decoeur, s.  6
  43. Lähde: MARKESS International -tutkimus - käytäntöjen arkisto Kysymyksiä datasta kanavien välisessä asiakassuhteessa
  44. Vaikka kanavien välinen asiakassuhde on alkamassa , kanavat ovat edelleen heikosti integroituneet toisiinsa , blogi MARKESS International

Liitteet

  • Kaikki artikkelit alkaen markkinoinnista
  • Kaikki sivut, joiden otsikossa on "markkinointi"

Aiheeseen liittyvät artikkelit

Ulkoiset linkit