Kohdistaminen

Kohdistaminen (in markkinointi ) on politiikkaa valittaessa ihmisiä ja tuotteita, jotka keskittyvät vaivaa yrityksen.

Valintaprosessi ja toiminta

Käytännössä kohdentaminen on monivaiheinen prosessi:

arvioida:
- jokaiselle väestöryhmälle, jos kysyntää on mahdollista
- kunkin tyyppiset tuotteet ja palvelut, joita voidaan tarjota näille segmenteille
- jokainen kanava ja jakeluväline tuotteille ja palveluille, joita voidaan tarjota näille segmenteille

Valitse ne, joihin yritys keskittää ponnistelunsa ( kohde ) tavoitteidensa, taitojensa ja resurssiensa mukaisesti.

perustaa toimintansa saavuttamiseksi tarvitaan, valloittaa tai pitää kohde, ja yhteensä kaiken irti niistä kannalta liiketoiminnan volyymin, markkinaosuus ja kannattavuus , että markkinointisuunnitelma

Kohdentaminen sosiaalisen suojelun alalla on mekanismi, joka koostuu kotitalouksien tunnistamisesta sosiaalisen suojelun ohjelmien toteuttamiseksi.

Kohdistustyypit

Käytetyimmät kohdennustyypit, lailliset tai oikeudellisten porsaanreikien hyödyntäminen ovat:

Sosiodemografisten kohdistaminen (riippuen iästä , sukupuolesta , maantieteellisen paikannuksen mukaan IP-osoite (esim mukaan Eric Aderdor, General Manager säädellään Horyzon Media, "logoja edustaa sijainnin Nissan-jälleenmyyjille on lisätty ehdotukseen korttien Mappy" )
Käyttäytymiseen kohdistaminen : tekniikka mukauttaa edistämisessä mainostarjousten verkossa
Kohottava kohentaminen , joka tunnistaa viestit ja mainoskanavat herkemmin kohderyhmät

Sosiaalisen suojelun kohdentamisen tyypit ovat:

Maantieteellinen kohdentaminen : määrittelemällä alat karttoina köyhyyden, aliravitsemuksen;
Yhteisön kohdentaminen: yhteisö tunnistaa niin kutsutut "haavoittuvat" kotitaloudet;
Kategorinen kohdentaminen: kotitalouksien on täytettävä ennalta määritellyt ominaisuudet;
Itsekohdentaminen: kotitaloudet tunnistavat itsensä mahdollisiksi edunsaajiksi;
Kohdentaminen arvioimalla kotitalouksien resursseja: tällä menetelmällä pyritään arvioimaan kotitalouksien tuloja, ja siihen sisältyvät vain ne, joiden arvioitu tulo on alle ennalta määritetyn kynnyksen;
Kohdistaminen arvioimalla kotitalouden hyvinvointia: kullekin kotitaloudelle annetaan pisteet kotitalouksien kulutustasoa koskevien arvioiden perusteella, jotka perustuvat sen sosio-demografisiin ominaisuuksiin ja aineellisiin hyödykkeisiin;
Sosiaalityöntekijöiden johtama kohdentaminen: sosiaalityöntekijät arvioivat kunkin kotitalouden tarpeiden tason.

Kohdennetun segmentin "ominaisuudet"

Segmentin houkuttelevuus riippuu sen koosta, kasvuvauhdista, kannattavuudesta, mittakaavaetuista, saavutettavissa olevista synergioista ja aiheutuvien riskien tasosta.

Kunkin segmentin suhteellisen houkuttavuuden arviointi

Kunkin segmentin käyttöarvon arvioimiseksi yrityksen on otettava huomioon:

segmentin koko ja kasvu: oikea koko riippuu yrityksen koosta. Segmentin odotettu kasvu on toivottava ominaisuus.

Se suosii kuitenkin kilpailun aloittamista.

sektorin houkuttelevuus: Porterin mukaan viisi uhkaa muodostaa voimia, jotka määräävät markkinoiden tai jonkin sen segmenttien pitkäaikaisen houkuttelevuuden:

kilpailun kovuuteen liittyvä uhka;
uusien tulokkaiden uhka
korvaavien tuotteiden uhka;
asiakkaiden neuvotteluvoiman uhka;
toimittajien neuvotteluvoimaan liittyvä uhka.

Yrityksen tavoitteet ja resurssit: Jotkin segmentit on hylättävä, koska ne eivät ole luonnostaan huonoja, vaan koska ne eivät vastaa yrityksen pitkän aikavälin tavoitteita.

Kohdennettu poliittinen mainonta

Koska Cambridge Analytica skandaali, kohdennettuihin poliittisiin mainonta on huoli digitaalisten pelaajia ja viranomaisia. Vuoden 2016 lopussa näitä mainoksia käytettiin disinformaation välineenä Brexit-kampanjan ja Yhdysvaltain presidentinvaalien aikana. Google, Facebook ja Twitter ovat sittemmin ryhtyneet toimiin näiden kohdennettujen mainoskampanjoiden läpinäkyvyyden lisäämiseksi. Mutta kun vuoden 2019 Euroopan parlamentin vaalit lähestyvät, Euroopan komissio pyytää digitaalisia jättiläisiä tehostamaan näitä ohjelmia disinformaation torjumiseksi.

Eettiset ja moraaliset kysymykset

Kohdentaminen voi tehdä sitä harjoittavien tai sitä edistävien yritysten mukaan mahdolliseksi hukuttaa Internetin käyttäjää mainoksiin, jotka eivät kiinnosta häntä. Mutta toisesta näkökulmasta se on myös osa uusia taloudellisen vaikuttamisen työkaluja, joiden tavoitteena on yksilöllisten valintojen (ja yksilöllisten ryhmien kautta tapahtuvan kollektiivisen) suuntaaminen käyttäytymismarkkinoinnilla , ja se aiheuttaa erityisesti seuraavia ongelmia:

haavoittuvien ryhmien ja ihmisten (mukaan lukien lapset, vanhukset, henkisesti vammaiset, velkaantuneet tai psykologisessa ahdistuksessa olevat) manipulointiriskin lisääntynyt riski .
yksityisyyden loukkaamisen lisääntynyt ja kasvava riski
tietojen väärinkäytön riski henkilöiden yksityiselämässä tai kiinnostuksen kohteissa, ostoissa jne. yhdistykset tai ryhmät, joita totalitaariset valtiot, mafiat, lahkot, epäystävälliset kilpailijat jne. voisivat mahdollisesti valvoa tai ohjata.
konkreettisten ja ilmaisten tai läpinäkyvien kansainvälisten välineiden puuttuminen yksityisyyden suojaamiseksi , huolimatta hankkeesta "yhteinen kansainvälinen tietosuojastandardi erityisesti Internetissä", jota tuetaan Madridin päätöslauselmassa .

Suhteellisen virtuaalisessa ja rajattomassa kyberavaruudessa liikeetiikka ja (Ranskassa) työkalut, kuten CNIL, tai ryhmät, kuten Euroopan mainosetiikan allianssi (AEEP), yhdistävät itsesääntelyyn perustuvat mainoselimet. Kuten ranskalainen BVP, eivät näyttävät pystyvän takaamaan kaikkien toimijoiden moraalisen koskemattomuuden eikä valistuneen evästeiden ja muiden vakoojien käytön, jotka huomaamattomasti seuraavat, muistavat ja analysoivat Internetin käyttäjien ja Internetin käyttäjien yhteisöjen päivittäistä käyttäytymistä.

Tietopuutteen ja oikeuden vastustaa puuttumisen vuoksi Internet-käyttäjien ryhmät ovat huolissaan kohdistamisen aiheuttamista riskeistä, huolimatta muutamista eettisistä peruskirjoista tai säännöstöistä tai hyvien käytäntöjen oppaista, jotka jotkut mainostajat ovat ilmoittaneet todennettavissa. nykyään.

Tietoisena tästä ongelmasta, joka saattaa heikentää mainonnan kuvaa Internetissä, ryhmä markkinointi- ja viestintäyrityksiä, National Direct of Direct Communication, on julkaissut "SNCD: n lausunnon; Suunnittelu verkossa ja yksityiselämän kunnioittaminen" (Suora Markkinointinro 130 2009/06/01) vuonna 2008 . Tämä tulos tusinan mukana olevien yritysten edustajien työstä myöntää, että:

Internetin käyttäjille on kerrottava yksiselitteisesti luettavista ja helposti saatavilla olevista tiedoista "erottamalla selkeästi tietosuojapolitiikka ja perinteiset oikeudelliset ilmoitukset". Mahdollisuuksien ja tapojen poistaa evästeitä tai vastustaa evästeitä tulisi olla "selkeämpiä" ja yksinkertaisempia, ja "omistettujen tietotilojen ergonomiaa" olisi parannettava. " Opt out by universe" tai "private browsing" -vaihtoehdon pitäisi olla mahdollista (jotkut selaimet tarjoavat tämän, mutta usein yksinkertaisesti poistamalla evästeet tietokoneelta estämättä ulkopuolista kolmatta osapuolta mahdollisuudesta jo kerätä tietoja. Internetin käyttäjän käyttäytyminen kuulemisen aikana).
(nimettömien) navigointitietojen ja henkilötietojen täsmäyttämisen tulisi olla "kehystetty", näkyvissä ja selitettävä Internetin käyttäjälle, jonka "on myös voitava vastustaa sitä milloin tahansa ja yksinkertaisesti".
Ranskassa nämä toimet olisi "suunniteltava CNIL: lle ilmoitetun" jälkikäsittelyn "yhteydessä. Lopuksi SNCD: n osalta vaaditaan suurinta varovaisuutta, kun sovitetut tiedot tulevat kolmannelta osapuolelta. Ei todellakaan näytä toivottavalta, että kolmannen osapuolen kerääjän navigointitietoja, joka tunnetaan myös nimellä kolmannen osapuolen evästeet , voidaan verrata Internet-käyttäjän henkilötietoihin ilman hänen etukäteen antamaansa suostumusta. "

FEDMA on myös perustanut työryhmän tiedonkeruuta, kohdistamista ja profilointia varten.

Joulukuussa 2018 Washington Postin toimittaja Gillian Brockell tuomitsi kohdennetun mainonnan, jonka hän sai sosiaalisista verkostoista tai verkosta, koska hän synnytti kuolleen lapsen. Sen avoin kirje digitaalisille yrityksille tuo esiin tunkeilevan mainoskohdistuksen epäkunnioituksen ja eettiset kysymykset.

Black Lives Matter -liikkeen seurauksena erilaiset kansalaisjärjestöt kehottavat monia amerikkalaisia suuryrityksiä kesäkuussa 2020: monet heistä ovat ilmoittaneet lopettavansa mainontamenot Facebookin kanssa , epäillen sen tavoitteen laadusta jättää liian suuri osuus - erityisesti vihaan yllyttävien puheiden polarisointiin.

Huomautuksia ja viitteitä

Gaëlle Renouvel, " Verkkomainonta ultrakohdistuksen aikakaudella " , osoitteessa https://www.ecommercemag.fr/ ,1. st kesäkuu 2009(käytetty 18. joulukuuta 2020 )
" Disinformaatio: Euroopan komissio pyytää" lisää ponnisteluja "sosiaalisilta verkostoilta ennen Euroopan parlamentin vaaleja ", Le Monde ,29. tammikuuta 2019( lue verkossa , kuultu 29. tammikuuta 2019 )
" Euroopan parlamentin vaalit: kohdennetun poliittisen mainonnan suuri palapeli ", Le Monde ,29. tammikuuta 2019( lue verkossa , kuultu 29. tammikuuta 2019 )
" Kohti yksityisyyden suojan kansainvälistä standardia ", La Croix ,16. marraskuuta 2009( ISSN 0242-6056 , luettu verkossa , kuultu 18. joulukuuta 2020 )
liitto etämyyntiyritykset, " Eettiset suoramarkkinoinnin ammattilaisten osalta henkilötietojen suojaa " , on https://www.cnil.fr ,2003
" Online-kohdistaminen ja yksityisyyden kunnioittaminen " , https://www.ecommercemag.fr/ ,1. st kesäkuu 2009(käytetty 18. joulukuuta 2020 )
"Fedma on tehnyt uuden alun" osoitteessa https://www.e-marketing.fr/ ,1. st marraskuu 1998(käytetty 18. joulukuuta 2020 )
" Kuolleena syntyneen äidin kirkas kirje kohdennetusta mainontaan liittyvästä väkivallasta " , The Huffington Post ,13. joulukuuta 2018(käytetty 18. maaliskuuta 2019 )
(in) " Hyvät teknologiayritykset, en halua nähdä mainoksia raskauden jälkeen, oliko lapseni vielä syntynyt " osoitteessa washingtonpost.com ,joulukuu 2018
Aurelia End, Laurent Barthélémy ja Julie Jammot, " Suurten tuotemerkkien boikotointi: Facebook osui taloudellisen mallinsa ytimeen " , La Presse ,1. st heinäkuu 2020(käytetty 18. joulukuuta 2020 )