Käyttäytymiseen kohdistaminen on tekniikka kohdistamista sekä markkinoinnin käyttäytymistä, ja yhä vaikutusvaltainen markkinointi käsittää muokata sisältöä (teksti artikkeleita, tuotteita, mainoksia), riippuen käyttäjän toiminnan ja nimeävät kiinnostuksen kohteisiin.
Ohjelmisto AdWords alkaen Google on yksi esimerkki tunnetuin. Mutta voimme mainita myös " Beaconin ", Facebookin vanhan käyttäytymiskohdistusjärjestelmän , joka puolestaan osui otsikoihin ilmoittamalla jäsentensä profiilin markkinoinnista mainostajille.
Jälkeen ensimmäisen ääntä (esim Brexit Yhdistyneessä kuningaskunnassa) ja vaalit (ex: Donald Trump ) voitti historian ansiosta henkilökohtaisten tietojen varastamisen (Facebookissa) jälkeen käyttöön propagandan ja fake uutiset tislattu digitaalinen robotit, peikkoja , vaikka peikko tehtaita , jotkut tutkijat ja prospectivists pelkäävät, että integraatio AI käyttäytymisen seulonta johtaa nopeasti kehitystä "Bad Botit" kykenee manipuloimaan yleistä mielipidettä laajamittaista yleisön kanssa ja erittäin kielteisiä vaikutuksia demokratiaan .
Yleensä ilmaisu Kohdistuskäyttäytyminen on englanninkielisen termin " Behavioral Targeting " ranskankielinen käännös , jota käytetään usein lyhenteen "BT" alla.
Tämä termi viittaa kaikkiin menetelmiin, tekniikoihin ja työkaluihin, joita käytetään mainosten, sisällön (tekstit, kuvat, videot jne.) Esittämiseen kaupallisissa, sosiaalisissa, poliittisissa, ideologisissa tai uskonnollisissa tarkoituksissa taikka tuotteiden pikkukuvia tai verkkokaupan palveluja Internet-käyttäjän käyttäytyminen, tietokoneen IP ( evästeet ). Käyttäytymiskohdistus kehittyy erityisesti Internetissä ja matkapuhelimessa , mutta myös postikohdistusjärjestelmissä.
Tämä mainostekniikka koostuu siis käyttäytymiselementtien käytöstä, erityisesti vierailtujen sivujen historiasta, sivustoilla tehdyistä hauista, koriin asetetuista ja / tai verkosta ostetuista tuotteista, mainospalkin napsautuksesta, muuntokursseista, jne. Internet-käyttäjän tai matkapuhelimen käyttäjän etujen määrittämiseksi tarkasti.
Käyttäytymiskohdistusta on käytetty pitkään mainonnassa. Se on siirtynyt perinteisestä sosiokulttuurisesta ja demografisesta kohdentamisesta reaaliaikaisen maantieteellisen sijainnin ja asiayhteyteen kohdistamisen lisäämiseen käyttäytymiskohdistetun mainonnan tarjoamiseksi vuosina 2000-2010.
Internet on väline, jossa jokainen käyttäjä valitsee (tai luulee valitsevansa) sisältöä, jota hän haluaa käyttää, mikä aiheuttaa yleisön pirstoutumisen ja siten erityisen " mediasuunnittelun " ongelman .
Jo 1996 , verkkosivuja käytettiin levittämään mainoskampanjoita mainostajien tai poliittista propagandaa , riippuen liikenteestä ja siksi useita näkemyksiä.
Vuodesta 2000-luvulla , kohdennetun mainos teki sen ulkonäkö, kun määrä mainostuki sivustoja ja mainostajien määrä Internetissä räjähti. Nämä mainokset perustuivat alun perin sen sivun tekstisisältöön, jolla ne näkyvät.
Käyttäytymiseen kohdistaminen oli seuraava vaihe, joka kehittyi edelleen. Ihmisten profiloinnin toisinaan hyvin edistyneiden tekniikoiden perusteella se voi kohdistaa yhä tarkemmin Internetin käyttäjien profiiliin , joka todennäköisesti on kiinnostunut aiheesta, mainonnasta heidän käyttäytymisensä mukaan. Ennusteanalyysiyksikköön perustuu joskus kutsutaan algoritmeja tekoälyä väittää näyttämään henkilökohtaista mainontaa jo ennen kuin käyttäjä on ilmoittanut aikomuksestaan ostaa.
Uudelleen kohdentaminen (tai uudelleen kohdentaminen ) oli 2010-luvulla, ja se koostui nauttimisesta Big Data -toiminnosta hakemaan käyttäjän hylkäysluetteloa hänestä huolimatta ja usein tietämättä, tuomaan se verkkosivustolle, joka poistui ostamatta mitään siellä.
Tähän "hylkääjään" kohdistetaan uudelleen mainokset, jotka on valittu hänen persoonallisuutensa ja aiemman navigointinsa mukaan, optimoitu reaaliajassa ja jotka seuraavat häntä paikasta toiseen, kunnes myyjä toivoo ostoksensa.
Amazon käyttää sitä paljon (se vastaisi 35% sen myynnistä 2010- luvun alussa ), ja Criteo väitti siten pystyvänsä palauttamaan 90% keskeyttäjistä 24 tunnissa tuolloin 4000 kumppanisivuston verkon kautta. Maria Mercanti-Guérin, uudelleen kohdennettavien evästeiden elinikä oli 30 päivää.
Joskus vieläkin häiritsevämpää "uudelleen kohdentamista" tuodaan kuluttajalle (tai hänen lähipiirilleen) sähköpostitse (vaarana, että hänet pidetään roskapostina ; vuoden 2014 alussa Criteo, Internetin uudelleen kohdentamisen johtaja, ilmoitti ostavansa ( 21 miljoonaa euroa) johtava sähköpostin uudelleenkohdistaminen Tedemis ). Tuotemerkki voi myös pyrkiä nousemaan Internet-käyttäjän suosikkihakukoneehdotuksen kärkeen ( Criteo ilmoitti huhtikuussa 2014 ostavansa hakukoneiden markkinointiin ( SEM ) erikoistuneen AdQuanticin ).
Tietyn kynnyksen ylittyessä Internet-käyttäjät pitävät uudelleen kohdentamista häiritsevänä ( uistelu , roskaposti ), jotka sitten ottavat käyttöön välttämisstrategioita ( evästeiden hylkääminen ja poistaminen, uudelleen kohdentamista harjoittavien sivustojen hylkääminen.
) Tutkimus keskittyi uudelleenkohdistuksen hyväksyttävyyteen, joka tehtiin 200 kuluttajan kanssa , osoitti, että tuotemerkin imago ja halu palata sivustolle voivat kärsiä tämän käytännön liiallisuudesta.
Tämän lähestymistavan viimeinen vaihe on Internetin käyttäjän käyttäytymisen vaikutus erityisesti sosiaalisten verkostojen ja tiettyjen digitaalisten vaikuttajien kautta sekä ihmisten profilointiin ja yksilölliseen kohdistamiseen tarkoitettujen algoritmien , bottien ja joskus väärän tiedon levittämisen , harhaanjohtamisen tai levittämisen kautta . vääristyneet kuvat ja manipulatiiviset viestit). Nämä tekniikat tarjoavat keinotekoisen tärkeän painon teollisten, poliittisten tai uskonnollisten aulojen lähettämille viesteille . Tämä digitaalinen vaikutus antaa toisaalta mahdollisuuden luoda illuusio siitä, että tietyt ryhmän ideat (poliittiset, sosiaaliset, uskonnolliset jne.) Ovat hyvin läsnä tai suosittuja ja siten vaikuttavat muiden näiden ideoiden omaksumiseen tai hylkäämiseen. nämä ideat, jos ne esitetään "vastenmielisinä". Tätä menetelmää käytettiin laajalti Saksan äärioikeiston liikkeen Reconquista Germanica aikana Saksan liittovaltion vaaleissa 2017 . Viime aikoina skandaalit, jotka koskivat miljoonien henkilötietojen varastamista Facebookissa Cambridge Analytican tai AggregateIQ : n toimesta sitten kohdennettujen propagandaviestien rakentamiseksi ja lähettämiseksi Internetin käyttäjän psykologisen profiilin mukaan, ovat osoittaneet, että nämä tekniikat ja ohjelmistot ja alustat Esimerkiksi, sitä on käytetty massiivisesti yleisen mielipiteen manipulointiin ja vilpillisesti edistettyään äänestystä Brexitistä ja Donald Trumpista .
Käyttäytymiskohdistaminen antaa mahdollisuuden näyttää Internet-käyttäjien etuja koskevia mainoksia. Siksi Internet-käyttäjälle, joka säännöllisesti kuulee golf-sivustoja, tarjotaan hänen intohimoonsa liittyviä mainoksia.
Mainostajan etu on, että se pystyy toimittamaan mainoksensa tarkasti kiinnostaville Internet-käyttäjille riippumatta siitä, missä sivustossa he sijaitsevat. Golfimiehellemme tarjotaan siis mainos uusimmista teknologiaklubeista sivustoissa tai sovelluksissa, joita hän konsultoi; eikä enää vain golfia käsittelevällä sivustolla. Mainostaja kasvattaa siten tulosprosenttiaan .
Internet-käyttäjän etu on, että häntä ei tulvi mainoksiin, jotka eivät liity hänen odotuksiinsa, vaan päinvastoin, jotka vastaavat hänen kiinnostuksen kohteitaan.
Lisäksi sivuston tai mobiilisovelluksen julkaisijan etu on parempi korvaus sen mainostilasta. Kohdennettuja mainoksia myydään mainostajille paljon kalliimpia kuin perinteisiä mainoksia.
TeknologiatKäyttäytymiskohdistuksessa on kahden tyyppisiä teknisiä lähestymistapoja.
ProfilointiProfilointi koostuu kerättyjen käyttäytymistietojen käytöstä mainostajien mainoskampanjoiden näyttämiseen. Siksi on kyse siitä, että Internet-käyttäjälle näytetään ylävirtaan hänen profiilinsa mukaisesti luotu mainos. Tätä tekniikkaa voidaan käyttää kaikkien verkkomainoskampanjoiden optimointiin.
Henkilökohtainen suositusHenkilökohtainen suositus käyttää Internet-käyttäjän käyttäytymistietoja mainosten sisällön personointiin reaaliajassa. Tässä tapauksessa jokainen mainos tarjoaa ainutlaatuisen ja erityisen tuotetarjouksen Internet-käyttäjälle. Tämä tekniikka on tarkoitettu mainostajille, joilla on online-tietokanta tuotteista, ja erityisesti verkkokauppiaille.
Jotta mainonta olisi tehokasta, sen on vastattava kuluttajiin ja otettava huomioon heidän positiiviset ja negatiiviset käsityksensä. Sen verukkeella, että sallitaan suuren osan Internetistä näennäinen vapaa pääsy , se on kuitenkin saanut läpäisevän ja yhä tunkeilevamman luonteen, ja käyttäytymiskohdistaminen on lisätty psykologiaan perustuviin tekniikoihin, jotka elävät myös muuttamaan Internetin käyttäytymistä Käyttäjä tai älypuhelimen käyttäjä, joka tuntuu paitsi jatkuvasti katsellulta, myös manipuloidulta.
Sen on myös vaikutettava pysyessään laillisuuden kentällä (esimerkiksi Facebook määrättiin heinäkuussa 2013 maksamaan jäsenille 20 miljoonaa dollaria vahingonkorvauksia hybridimainosmallista, joka käyttää käyttäjien mieltymyksiä tiettyjen tuotemerkkien mainostamiseen).
Käyttäytymiskohdistusta voidaan käyttää myös sisältösivustoissa tai mobiilisovelluksissa (artikkelit, uutiset, tapahtumat jne.) Artikkeleiden räätälöimiseksi kävijöiden etujen mukaisesti. Tavoitteena on toisaalta vastata Internetin käyttäjien odotuksiin toimittamalla tietoja paremmin heidän odotustensa mukaisesti ja toisaalta lisätä vuorovaikutusta (useiden sivujen vierailut) sivustoissa.
Ratkaisujen sisällönhallinta (verkkosivuston hallintaratkaisut) sisältää käyttäytymiskohdistamisen yhdistettyjen käyttäjien segmentoinnilla (Hippo CMS, Umbraco) tai automaattisesti kaikille käyttäjille ( Rubedo ).
Ongelmat eettinen : vuonna 2009 , The käyttäytymisen kohdentaminen oli tutkimuksen mukaan on CoreMetrix (julkaisija optimointi ratkaisut digitaalisen markkinoinnin ja online-myyntiä , ja siksi voidaan pitää "tuomarina omassa" ) katsotaan "vaarallinen" 51% mainostajat .. mutta vain 24% kyselyyn osallistuneista kuluttajista, jotka eivät usein tiedä olevansa "kohdennettuja".
Käyttäytymiskohdistuksen esiin tuomia eettisiä kysymyksiä ovat
Erityisesti tutkijat esittävät nämä kysymykset, ja tietyt hallitukset ottavat ne joskus huomioon.
Esimerkiksi ;
Vuonna 2018 (joulukuussa) Washington Postin toimittaja Gillian Brockell puhui käyttäytymiskohdistamisesta, joka vaikutti häneen henkilökohtaisesti. Hän vastustaa sosiaalisista verkostoista tai verkosta saamiaan mainoksia raskauden yhteydessä , kun hän on synnyttänyt kuolleen lapsen. Hän kirjoittaa avoimen kirjeen digitaalialan yrityksille tuomitsemaan käyttäytymiskohdistuksen epäkunnioituksen ja eettiset kysymykset .
Ranskassa sijaitsevia mainostoimistoja, joilla on käyttäytymiskohdistukseen perustuvia ratkaisuja profiloinnin avulla, ovat esimerkiksi Orange , AOL , Lycos, Zefir-Web, Hi-Media , Bluelithium (Yahoo!), Allociné , Weborama , Advertising.com, Adviva (ostettu) by Specific Media), Adverline , Blue Media, AdMajorem ja Adconion.
Quebecissä sijaitsevat mainostoimistot, jotka tarjoavat käyttäytymiskohdistusta, ovat BV! Media (osti Rogers Communication Inc.), Yahoo! ja AOL.
Ranskassa perustetut henkilökohtaisten mainossuositusten tekniikoiden päätoimittajat ovat Weborama Connection, Wunderloop , Criteo ja 1024 Degrés.
Erityiset käyttäytymiskohdistustyökalut ovat myös kehittäneet foorumit, kuten Facebook (Social Ads technology).
Uusia pelaajia ilmestyy AdExchangen ja RTB: n saapuessa Exelaten tai Ezakusin kaltaisilla ratkaisuilla.