Teollinen markkinointi

Yritysmarkkinoinnin tai BtoB markkinointi tai B2B markkinointi , joka tunnettiin aiemmin nimellä teollinen markkinointi , on tyyppi Marketing Management erityisesti harjoittama yritysten alan ammattilaisille (yritykset, ammattilaiset, yritykset, jne) tai organisaatiot (valtion, julkisten laitosten, sairaalat, yhdistykset jne.)

Se vastustaa kulutustuotteiden ja palvelujen markkinoinnin hallintaa , joka on suunnattu suurelle yleisölle.

Tämän tyyppinen markkinoinnin hallinta on siis monimutkaisempi kuin palvelujen ja kulutustuotteiden markkinoinnin hallinta, koska asiakkaita on vähemmän, enemmän tietoa ja vaativampia.

Tämän tyyppinen markkinointi koskee vain palveluja ja tuotteita, jotka yritykset valmistavat massatuotantona.

Asiakkaat muodostuvat kaikista organisaatioista, jotka hankkivat palveluja ja tavaroita tuottaakseen muita palveluita ja tavaroita.

Yritysten välisen kaupan liikevaihto edustaa lähes 70% kaikesta kaupasta. Siksi se on tärkeämpää kuin yksityisillä markkinoilla.

Teollisuustuote ja kulutustavarat erottavat tuotteen käytön pikemminkin kuin sen luonteen. Teollinen markkinointi on siis määritelty suhteessa palvelluihin asiakkaisiin eikä markkinoituihin palveluihin tai tuotteisiin.

Historiallinen

B2B-markkinointi syntyi liike-elämän päättäjien kysynnästä. Kulutustuotteiden ja palvelujen markkinoinnin hallinnan käsitteet ja välineet eivät todellakaan olleet riittäviä vastaamaan heidän tarpeisiinsa. B2B-markkinointi on siis syntynyt vastaamaan tämän ammattilaisryhmän tarpeita, ja on luotu erityisiä työkaluja: markkinatutkimus, markkinointivalikoima, segmentointi, ostot teollisuusympäristössä.

Yleinen esitys

Markkinoinnin hallintaa , ymmärretään joukko menetelmiä, sovelletaan neljää tärkeintä toiminta. Kaksi niistä on enemmän yritysten välistä markkinointia kuin jakelu.

Yritysten välisen markkinoinnin kaksi pääaluetta
ja vastaavat päätoimialat

Yritysten välinen markkinointi on näkymätöntä markkinointia, jäävuoren piilotettu puoli.

• Michelin markkinoi renkaita autonvalmistajille, maatalouskoneiden valmistajille ja lentokonevalmistajille.
• Airbus Industries, joka markkinoi Airbus A380 -mallinsa Singapore Airlinesille ja A350-mallinsa Emiratesille.
• Intel myi mikroprosessorin Hewlett-Packardille
• Myynti DuPont on useita tuhansia tonneja Kevlar on Newport News Shipbuilding muuttaa panssarointi- kymmenen jättiläinen USA ydinaseiden lentotukialuksia;
• Myynti CFM Internationalin ja CFM56 suihkuturbiini (23000 valmistetuista yksiköistä) ja Airbusin ja Boeingin
• Nutrasweet myy aspartaamia Coca-Colalle ja sen pyrkimyksiä pysäyttää markkinaosuutensa menetys;
• Myynti Saint-Gobain lasipulloista vuonna Kronenbourg
• Myynnissä SAP AG sen hallinnan ohjelmistoja yrityksille 23 eri toimialoilla;
• Myynti Dassault Systèmes on CATIA CAD -ohjelmisto on Boeingin
• Myynti Microsoft 11000 Microsoft Surface Pro 2 tablettia ja Delta Air Lines korvata perinteinen 17 kiloa asiakirjojen ohjaamossa, mieluiten iPad.

Vuodesta 2000 lähtien sähköisen kaupankäynnin ja Internetin maailmassa ilmaisua " Business to Business " tai "B2B" on käytetty kuvaamaan kaikkia teknisiä ja ohjelmistoarkkitehtuureja, joita käytetään yritysten yhdistämiseen. Sitä voidaan vastustaa liiketoiminnasta kuluttajaan ( BtoC tai B2C ).

Teollisuuden markkinoiden erityispiirteet

Teollisuusmarkkinoilla on monia ominaisuuksia:

• Teknologialla on tärkeä rooli  : Teollisuustuotteet luodaan usein tarkkojen standardien mukaisesti, jotka on vahvistettu loppuasiakkaiden tarpeiden mukaan.
• Teollisuuden kysyntä aiheutuu tai johdetaan  : yritykset ostavat teollisuustuotteita loppukäyttäjämarkkinoiden mukaan.
• Kysyntä on usein joustamatonta hinnoittelussa  : Jos teollisuustuotteiden ostohinnat nousevat, kysyntää ei laske, koska teollisuusyritykset siirtävät korotuksen lopulliseen myyntihintaansa.
• Valmistusaika  : Teollisuusmarkkinoilla on joskus hyvin pitkiä valmistusaikoja.
• Tuotteen käyttöikä  : Teollisuustuotteiden käyttöikä voi olla hyvin pitkä.
• Asiakkaan heterogeenisuus  : Teollisuustuotteen voi ostaa teollisuusyritys tai monikansallinen yritys.
• Hyvin informoitu  asiakaskunta: Teollisuustuotteiden asiakaskunta on hyvin perillä tuotteista, joiden ominaisuudet he jopa määrittelevät.
• Asiakas / toimittaja-suhde  : Asiakkaat etsivät hyvän ostoksen turvallisuutta ja takuuta.

Teollisuustuotteiden typologia

Rakenteessa on erityyppisiä teollisuustuotteita, nimittäin:

• Aineiden , jotka voivat olla sellaista maatalouden tai muussa kuin maatalouskäytössä. Ne ostetaan suoramyyntiyrityksiltä jalostusta varten.
• Pääoma tavarat  A erotellaan raskaiden investointitavaroihin ja kevyt investointitavaroihin. Raskaan kaluston tavarat koskevat suuria materiaaleja, kuten nostureita, mutta myös yrityksen käytettävissä olevia rakennuksia. Kevyet tuotantohyödykkeet puolestaan ​​vastaavat pienten yritysten laitteita sekä toimistolaitteita, kuten huonekaluja, atk-laitteita jne.
• Välituotteet  : Nämä ovat tuotteita, joita käytetään toisen tuotteen valmistuksessa, joita ei voida palauttaa alkuperäisessä muodossaan.
• Komponentit, tarvikkeet, ... : Nämä ovat tuotteita, joita käytetään toisen tuotteen valmistuksessa (...).
• Kulutustavarasektorilta  : Vaikka tuotteen asettamista yrityksen käyttötarkoitukset materiaalien ei kyetä polttoaineena, maali, jne
• Palvelut vastaavat palvelut yrityksen ostamasta parantamiseksi toimintansa.

Teollisuuden markkinointiseos

Palvelu 70 prosentissa tapauksista tai tuote, jota on täydennetty vastaavalla palvelulla; ei jakelua, mutta myyjät; vero; ei mainontaa, mutta messut ja viitteet; jne.

Teollisuustuote

Tuote on markkinointiseoksen tärkein kohta teollisessa ympäristössä. Tuote ei todellakaan ole enää takuu myynnistä. Siksi yrityksellä on oltava hyvä tuntemus tuote-markkinaparista: Tuotetta ei voi olla ilman markkinoita, ja sen on täytettävä tarve, odotukset. Tuote- ja markkinapari ilmaisee siis tosiasian, että tuote täyttää odotukset ja että saman tuotteen variantti voi täyttää toisen odotuksen.

Kuten kuluttajamarkkinoilla, teollisuustuote noudattaa "elinkaarta". Teollisuustuotteen "elinkaari" seuraa viittä vaihetta:

• Vaihe 0  : Tutkimus, suunnittelu ja kehitys: Tässä vaiheessa teollisuusyritys arvioi markkinoiden tarpeet, kaupallisen edun ...
• Vaihe 1  : Lanseeraus ja lentoonlähtö: Tässä vaiheessa yritys investoi paljon tuotteensa lanseeraamiseksi markkinoille
• Vaihe 2  : Kasvu ja kehitys: Jos tuote tyydyttää markkinoita, myynti kasvaa voimakkaasti, kilpailu reagoi ja paine hintoihin ilmestyy.
• Vaihe 3  : Maturiteetti: Tämä vaihe on vakaampi kuin edelliset: hinnat ovat vakiintuneet, kysyntä on säännöllistä ja asiakkaat tuntevat yrityksen tuotteet.
• Vaihe 4 : Kylläisyys ja heikkeneminen: Tässä vaiheessa tuotteen elinkaari päättyy joko vanhentumalla tai siksi, että markkinat eivät ole enää tyytyväisiä tuotteeseen tai korvike on sopivampi.

Hinta

Hinta on tärkeä osa teollisuusyritystä, mutta se ei ole tärkein. Hinnoittelupolitiikan laatimiseksi teollisuusyrityksen on otettava huomioon kolme osaa:

1. Ostohinta ja todellinen hinta  : Kuten kuluttajamarkkinoinnissa, ostohintaan lisätään liitännäismaksut todellisen hinnan saamiseksi.
2. Tarjouspyynnöt  : Teollisuusympäristössä ostot tehdään useimmiten tarjouskilpailuilla. Tarjous on se tosiasia, että yritys, joka haluaa ostaa, ilmoittaa julkisesti haluavansa ostaa tavaroita.
3. Korkeat hinnat ja suuret volyymit  : Teollisuusmarkkinat takaavat korkeat volyymit ja tyydyttävän marginaalin.

Viestintä

Ne ovat joko varattu ammattilaisille tai sisältävät ammatillisia päiviä Pariisin lentonäyttelyssä .

Huomautus mm Batimat , CeBIT , Eurosatory , Consumer Electronics Show Las Vegasissa, International Exhibition maatalouskoneisiin, Hannoverin messuilla , kansainvälinen näyttely Elintarvikkeet , Texworld jne

• Messut, keskeinen osa B2B-markkinointiseosta

• Globaalit maatalouden toimittajat.

• CeBIT.

• Pariisin lentonäyttely.

• Kansainväliset ruokamessut.

Viestintä teollisuustuotteista on taipumus kehittyä. Kilpailu on todella kovaa, ja siksi yritysten on mainostettava tuotteitaan. Voit tehdä tämän useilla tavoilla:

• Mainonta  : Toisin kuin kuluttajamainonta, teollisessa mainonnassa ei käytetä televisiota, joka on tehoton väline ammattilaisille. Lehdistö puolestaan ​​on media, jota käytetään laajalti teollisessa mainonnassa. Internet on myös mielenkiintoinen viestintävektori, koska se mahdollistaa tarkan ja tehokkaan kohdistamisen asiakkaisiin tai teollisiin näkymiin.
• Myynninedistäminen  : Viestintämenetelmä median ulkopuolella, myynninedistäminen koostuu henkilökohtaisten tarjousten esittämisestä yrityksen asiakkaille heidän ostokäyttäytymisensä muuttamiseksi keskipitkällä tai pitkällä aikavälillä. Myynninedistäminen tapahtuu bonuspohjaisten toimintojen (lisämäärä ostettaessa tuotetta), hintatoimintojen (hinnanalennus), näytteiden (pieni määrä tarjottavaa tuotetta), tuotekokeilun (tuotteen lainaus tai pääsy palveluun), pelien muodossa. ja kilpailut.
• Suhdetoiminta  : Viestintämenetelmä median ulkopuolella, ne mahdollistavat kestävien suhteiden kehittämisen yrityksen kumppaneihin. Kumppaneita on monenlaisia: tiedotusvälineet, viranomaiset, yhdistykset ja tutkijat, asiakkaat ja mahdolliset asiakkaat, toimittajat, jakelijat, osakkeenomistajat ja talouskumppanit. Mutta myös sisäiset kumppanit: työntekijät, tytäryhtiöt, yrityksen johto, ammattiliitot. Suhdetoimintaa voi olla monessa muodossa: lehdistötiedotteet, mediahaastattelut, vuosittainen toimintakertomus, järjestäminen tai osallistuminen tapahtumiin.
• Suojeluksessa  : 3 rd  menetelmä viestintä ulkopuolella media, suojeluksessa koostuu maksaa summan organisaatiolle toimille yleishyödyllisiä. Toiminta-alueet ovat humanitaarinen, sosiaalinen, kulttuuri, tutkimus ja urheilu.
• Tuotesijoittelu  : Se koostuu logon tai tuotemerkin saattamisesta näkyviin televisiovälineessä hyvin näkyvällä tavalla.
• Blogit  : Näiden blogien tarkoituksena on jakaa tuotekokemuksia, näkökulmia ja neuvoja asiakkaiden ja yrityksen näkymien kanssa.

Jakelu

Tuotteet jaetaan asiakkaiden ja jaettavien tuotteiden mukaan. Tällöin yritys voi valita toimittaa asiakkaalle suoraan tai antaa joidenkin tuotteidensa jakelun välittäjille. Jos yritys päättää varmistaa jakelu itse, on välttämätöntä, että se perustaa myyntivoiman. Yleensä yritys päättää itse varmistaa jakelun, kun se havaitsee jakelijoiden pätevyyden jakelun varmistamiseksi, mutta myös silloin, kun se pitää tärkeänä hallita jakelua omin keinoin ja osallistua siten koko prosessiin tuotanto jakelulle. Toisaalta yritys voi myös käyttää välittäjää varmistaakseen jakelunsa. Yritys voi käyttää jakelijaa useista syistä:

• Hän ei halua varmistaa sen jakelua, koska se vie liian paljon aikaa ja siksi mieluummin käy läpi välittäjän.
• Sillä ei ole tarvittavia keinoja.
• Mutta myös siksi, että asiakkaita on vaikea tavoittaa, kun yrityksellä ei ole tarvittavia jakelutaitoja.

Ostoprosessi teollisessa ympäristössä

Ostoprosessi B2B-markkinoinnissa on pitkä ja monimutkainen prosessi. Ensinnäkin ammattitaitoiset ostajat kysyvät kilpailusta. Ostopäätös tehdään siksi perusteellisen tutkimusvaiheen jälkeen (kustannukset, kannattavuus, laatu / hinta-suhde, helppokäyttöisyys, maksuehdot, myynnin jälkeinen palvelu jne.). Erittelyt on vahvistettava. Myyjän luetteloimiseksi velvoitteet ostajaa kohtaan tietyillä markkinoilla (toimitusedellytykset, oheispalvelut jne.) Tarjoukset laaditaan ennen neuvotteluja. Yhteenvetona ja yksinkertaistamiseksi tämän ostoprosessin:

• Tarpeiden esiintyminen, tunnistaminen ja tunnistaminen
• Tuotteen ominaisuuksien määrittely
• Kriittinen tavarantoimittajien haku
• Tarjousten ja neuvottelujen tarkastelu
• Toimittajan valinta

Ostoprosessi tapahtuu siis toimittajan ja ostokeskuksen välillä. Tämä on yksi tärkeimmistä eroista B2B- ja B2C-markkinoinnin välillä: Ostokeskus tuo yhteen useita ihmisiä: osastopäällikkö, ostaja, myyntipäällikkö, ostopäällikkö jne. Ostopäätös kulkee siis kaikkien näiden ihmisten läpi ja vaikeuttaa tätä prosessia.

Markkinatutkimus teollisuusympäristössä

Teollisuusyritykset ovat pitäneet markkinatutkimusta pitkään toissijaisena. Ne ovat kuitenkin välttämättömiä tuotteiden myymiselle, vaikka teollisuustuotteiden elinkaari kehittyy paljon vähemmän kuin kulutustavaroiden elinkaari. Ne antavat kuitenkin yrityksille mahdollisuuden tuottaa optimaaliset määrät ja myydä tuotetut. Markkinatutkimusten avulla on siis mahdollista tietää, mitä asiakas haluaa. Näiden markkinatutkimusten tavoitteet ovat siten:

• Tunne yrityksen markkinat
• Paranna yrityksen potentiaalia

Markkinatutkimuksia on kahta muotoa: määrällinen ja laadullinen, kuten kuluttajamarkkinoinnissa. Markkinatutkimuksen toteuttamistekniikat ovat siis samat.

Teollisuuden markkinoiden segmentointi

Markkinointi segmentointi voit löytää tasapaino kustannusten ja odotettu voitto. Segmenttien tulee olla hyvin määriteltyjä, eivät liian kapeita eivätkä liian leveitä. Olisi vahvistettava merkitykselliset kriteerit, kuten:

• Toiminta-ala ja yrityksen ulottuvuudet
• Yrityksen taloudellinen suorituskyky
• Sijoitusten luonne

Sitten jokaiselle segmentille on määritettävä: määrä, kilpailun aste, sijainti, ostomenettelyt, toteutettava strategia.

• Palvelut ja tuotteet, jotka ovat liikeyrityksen markkinoinnin kohteena

• Ariane 5. Palvelun BtoB-markkinointi.

• Kuljetus säiliössä.

• Snecman Boeingille myymät CFM56-tuulettimet 737-koneidensa varustamiseen.

• Lockheed Martin F-16 Fighting Falcon. 4500 kopiota 20 asiakkaalle.

• Leikkuupuimuri

• A380 Singapore Airlinesille.

Bibliografia

1982

• Armand Dayan, "Teollinen markkinointi", Presses Universitaire de France, 1982

2000

• Armand Dayan B B Marketing , 5 th  edition, Vuibert 2003.
• {en} John Coe, Yritysten välisen myynnin ja markkinoinnin perusteet , McGraw-Hill, 2003.

2005

• Cécile Bozzo, Teollinen markkinointi , Dunod, 2007.
• {in} Michael Gospe, markkinoinnin korkea kenttä. Oleellinen pelikirja B2B-markkinoinnin ammattilaisille kaikkialla , CreateSpace Independent Publishing Platform, 2011.
• Ruth Stevens, lyijyntuotannon maksimointi. Täydellinen opas B2B-markkinoijille , Que Publishing, 2011.
• {en} Sean Geehan, B2B Executive Playbook. Perimmäinen ase kestävän, ennustettavan ja kannattavan kasvun saavuttamiseksi , Clerisy Press, 2011.

2012

• {en} Bill Blaney, B2B A: sta Z: hen. Markkinointityökalut ja strategiat, jotka luovat johtoasemaa yrityksille , Denham Publishing, 2012.

2013

• Philippe Malival, Yritysten välinen markkinointi , Pearson, 2013.
• Jared Fabac, Teollinen (markkinointi) vallankumous. Kuinka tekniikka muuttaa kaiken teollisen markkinoijan kannalta , iUniverse, 2013.

2014

• Marc Diviné, markkinointi B: stä B: hen. Periaatteet ja työkalut strategiasta myyntiin , Vuibert, 2014.

Huomautuksia ja viitteitä

1. Tulokset Google.fr-sivustossa, lokakuu 2014: markkinointiliiketoiminta (329 000); Teollinen markkinointi (215 000); BtoB-markkinointi (71,800)
2. Cécile Bozzo , teollinen markkinointi , Dunod,2007( ISBN  978-2-10-050091-8 ja 2-10-050091-0 , OCLC  300162437 , lue verkossa )
3. vrt. Frédéric Bastiat: "Mitä on nähty ja mikä ei"
4. Markkinointi B: stä B: hen.
5. Suurin kaivinkone maailmassa.
6. Teollinen markkinointi.

Katso myös

Aiheeseen liittyvät artikkelit

• Yritysten välillä ( B2B )
• Maailmanlaajuinen johtajuusjärjestys toimialoittain
• Liiketoiminta
• Markkinointi
• Markkinointimix
• Taloudellisen toiminnan ala
• Myynti
• Ostot
• Markkinatutkimus